新零售时代传统餐饮企业如何破局重生?
时间: 2018-10-04 19:13
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近两年餐饮行业发展迅猛但也风声鹤唳,蛋糕越来越大吃上蛋糕的人越来越少。互联网餐饮过关斩将迅速崛起也尸横遍野,人们乐于看愣头青们闯得鼻青脸肿,但心里却依然心存赏识和胸怀敬畏。环境变了,新零售时代传统餐饮企业究竟该如何破局重生呢?

中国餐饮从上世纪70年代末的作坊式经营起步,历经80和90年代的规模和连锁扩张以及新世纪至今的品牌化和结构转型,大概经历了四个主要的发展阶段。

传统餐饮企业,能够在之前多轮市场竞争中活下来,或是有敏锐嗅觉,或是因为在特定领域和时间段沉得住气内功修炼得好,但是面对消费升级和新竞争环境变化,如何将嗅觉转化成落地执行力,如何将沉得住气打造成稳健而不是品牌老化,这是传统餐饮品牌必须解决的问题。

面对移动互联时代餐饮行业的乱象和变局,如何甄别陷阱和馅饼,以及如何应对及作为,是消费升级下传统餐饮企业破局重生的关键。

一、移动互联下,传统餐饮企业的乱像和变局

消费升级带动行业和产业升级,原先躺在功劳簿上的传统餐饮企业开始感到不适,主动求变者有之,被动应战者有之,观望着有之。随着竞争环境的变化,企业经营压力增大以及竞争对手的制约,餐饮行业出现了诸多乱象和变局。

1、烽烟再起,餐饮行业的四大乱象

1) 价格战:麦当劳掀起价格战!低价策略真的能创造奇迹吗?

2018年元旦刚过去8天,美国市场上就已经有至少6家快餐连锁品牌宣布推出超低价菜单。其中,最有影响力的当属麦当劳,一场价格战在所难免。2018年1月4日,麦当劳正式推出新版超值套餐,售价分别为1美元、2美元和3美元。新套餐的推出,让麦当劳整体菜单的均价降低15%。让低价菜单回归,表明了麦当劳打算以低价策略来吸引顾客。在美国市场,一场新的价格战已经拉开战幕。

反观国内市场,众多餐饮企业也是照葫芦画瓢,但低价策略是把双刃剑,可以伤人,也可以伤己。非理性的价格战,通常等于同归于尽。行业做到无钱可挣那一天,就离做死不远了。或许有人奢望通过资本力量促进行业激进洗牌,但是这种非理性方式导致的结果往往损害整体行业的健康发展,急功近利的结果往往是自食其果。

2) 流量战:外卖市场不只是拼流量这么简单!西贝年卖43亿,做对了什么?

2018年1月初,西贝官方数据显示:西贝2017实现了43亿元的营业收入,相比2016年,增长了8亿元,营业利润也创下历史最高水平。而西贝外卖去年交出了一份好看的成绩单:年入4个亿,跻身外卖的头部品牌。西贝在流量端的行为,有四点值得餐饮企业借鉴:一是围绕“效率”和“外卖体验”做升级,二是精简SKU,SKU从西贝日常的80+减少到36个,三是相较于堂食外卖弱化社交属性,增加“一人食”套餐,四是先后成立了外卖业务部和外卖事业部,不断优化已有的外卖业务。

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锦坤品牌营销专家团队认为,流量是移动互联商业环境的重要关键词,餐饮企业的竞争已由产品服务的竞争转化为流量之争。餐饮流量之争转化为下半场的竞争将愈发激烈,将思路从前端流量转移到后端流量出口,把握好当下可利用的资源加以运用,借助有效载体,找到转化路径,将流量数据沉淀为有效数据,通过维护和经营有效转化核心用户。

3) 会员战:受制于“人”的危机!用户记住的是团购品牌,而不是餐饮品牌。

传统餐饮借助互联网优势发力,依托于智能化管理工具,引入外卖平台流量。只是线上流量虽然大,但餐饮商家不能把引来的客流量转化为己有,这是最大的痛点。第三方平台火了,餐饮商家亏哭了。有自己的地盘,将顾客掌握在自己手里,才是根本!

众多第三方平台中以团购为例:团购用大力的优惠折扣吸引了庞大的客户群到它们的平台,这些客户群只是来占便宜的,他记住的是团购品牌,而不是餐企的品牌。用低价换来的客户最终成了团购平台的粉丝,而你对自己的客户信息却一无所知。和团购合作的结果就是,利润空间越来越小,而团购却利用你的利润迅速做大自己的市场,你的店何时才能做大做强?而且,冲着优惠来的消费者很难再以正价消费,不少餐饮商家“低质低价”的行为,使得用户留存率大打折扣。过度的发起团购引流会造成用户留存率持续降低,客单价也会明显下滑,甚至流失长期以来的忠诚客户,这样的恶性循环只会坏了餐饮商家的招牌。

4) 平台战:餐饮巨头纷纷着眼产业链,从供应链变革做起,“既踢足球,又当裁判”餐饮供应链这条路好走吗?

2017年餐饮业为了抵御资本寒冬的严峻考验,餐饮大佬悄然布局了新的打法:布局供应链试图打开B端市场。海底捞、真功夫等具有资金实力的连锁餐饮企业也都开始向产业链上游延伸。那么,这些餐饮巨头布局供应链的情况如何?主要体现出三个特征:尚处于萌芽状态、存在一定的尴尬、面临一个矛盾。

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2、拨云见日,餐饮行业的五大变局

1) 品牌集中:10亿级餐企扩容至100家左右

作为长期辅导和服务多家十亿级百亿级餐企的品牌服务商,锦坤专家团队认为,餐饮企业开始分层,两极分化正在加快。理念上,塔尖企业从经营业务走向经营品牌。中流企业品牌意识觉醒,对品牌的认识不再是单点、碎片的招牌或者商标,而是整个操作系统。具体有三部分:前端对应品牌形象、中端对应店面系统、后端对应供应链。与此相对应的,品牌型企业会注重经营三个口碑,以多维度吸引更好的资源,具体为:消费者口碑、行业口碑、供应链口碑。

2) 品类细分:“单品为王”的餐饮江湖,细分市场细分品类受到青睐

品类细分主要体现在四个方面:

一是餐饮进入品类细分时代,在大众化、平民化的消费期,消费结构从正三角结构过渡到倒三角结构——原来只服务于少数人的特色餐饮成为主流趋势,塔尖正向塔底过渡,体量不断丰富壮大。每一个特色细分餐饮又有自己的小小生态结构。

二是细分市场抢占先机打造品类NO.1。客群定位,整合资源,重组不一样的品类,不做大而全,制定专属于自己独特品类,做深做精,成为“品类之王”。要么第一要么唯一。

三是贴近消费需求,定制化菜单已成趋势。

四是品类细分后打造“爆款”,爆款未必指的就是某一个单一的菜品,也可是一个系列,在某个单独的品类这一点中“纵向挖掘”,成为一条线。这个爆款,将是餐厅用以发扬光大的“超级核武”。

3) 结构过剩:行业每年以70%的比例在洗牌

餐饮业依然每年以两位数的百分比在增涨,但同时也以70%多的比例在洗牌,也就是说能活好的或者说能活下来也就两成多。

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4) 社交+餐饮:助力餐饮行业从线下走到线上

消费者口碑的力量胜过任何在其他渠道上的广告效果。一般来讲,顾客通过朋友圈分享餐厅正面信息的行为,分为主动和被动两种。顾客的主动分享,可能源于餐厅某个感动人心的环节;而顾客的被动分享,则多是为了参加餐厅的优惠活动。因此,如何抓住顾客的互联网社交圈,成为了餐厅的营销趋势之一。

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5) 会员价值挖掘:消费者迭代,消费升级意识觉醒。

2017餐饮白皮书数据显示,2016年80后90后突破4亿人,占总人口的近1/3,而20-35岁人群贡献74%的餐饮消费,不成比例的消费结构使得新一代消费者成为餐饮消费的绝对主力。接受过高等教育、认知能力是上一代人的3倍、自带互联网基因的新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升,使得消费者需求出现了明显的更新升级。在餐饮消费上,对精神、个性和消费体验度有更高的要求,影响消费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度,因而催生出新的餐饮消费趋势。

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